2018中國茶葉消費市場報告

前言
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  茶產業正步入轉型的深水區,新技術的普及使“泛在商務”在社會范圍內推廣,消費者可實時掌握各類行業資訊,呈現出明顯強于以往的對茶產業的主導性和駕馭力。縱觀整個茶葉消費市場的變化,傳統業務模式隨著消費市場的變動,在近幾年受到顛覆式沖擊,進而催生了前所未有的轉型變革。當前變革升級時期,傳統的經營模式和規則正不斷被改寫,創新、跨界以及信息化鋪就了茶產業發展的新途,并大大影響了茶葉消費市場當前及未來的運作方式。但同時,萬變不離其宗,面對日新月異的技術,行業的應對始終沒有脫離人、貨、場這三大本質性的商業核心元素的重置,并不斷通過自身的調整建立更為緊密的關系。
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  2017-2018年,我國茶葉消費市場主要經濟指標平穩運行,供需關系主導下的市場結構調整不斷深化,茶葉企業通過深耕通路和廣泛跨界開展營銷推廣促進銷售,消費市場的關注重點更加傾向“人”、“貨”、“場”商業三要素的重置,消費者對茶葉品牌消費呈現越來越高的偏好,整體呈現出平穩的發展態勢。
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  一、2017~2018年茶葉消費市場復盤——平穩運行、創新拓展、要素重置
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  從銷售量與售價對茶葉銷售額的影響來觀測,2017~2018年與以往幾年相比態勢均衡;2017年,受到社會整體經濟形式影響,價格因素的影響比例減弱;2018年,隨著低線市場的覺醒,價格呈現出更高的影響力。
  (一)市場體量與結構保持平穩運行
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  1.各項主要指標穩定增長
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  2017年,我國國內茶葉年內銷量(不含進口茶)達到181.7萬噸,較前一年增長10.64萬噸,增幅為6.22%;2018年,國內茶葉內銷量(不含進口茶)達到191.05萬噸,年增長9.35萬噸,增幅5.15%。
  2017年,我國茶葉市場內銷額達到2353億元,增幅9.54%;銷售均價為129.05元/公斤,同比增長2.77%。2018年,茶葉市場內銷額達到2661億元,售價超過139.28元/公斤,同比增長7.93%。2017~2018年售價漲勢呈現先趨緩后增長主要歸結于兩方面原因:1.高端消費群體在經過連續多年、多茶類熱點的連續性信息爆炸之后,在新技術的幫助下逐步消除茶葉市場信息不對稱的影響,并開始反思之前為過度營銷和品牌故事形成的溢價買單的行為。加之社會精明消費和“無品牌(logoless)”的影響逐步蔓延到茶葉消費領域,原有的高端消費群體逐漸進入“趨于理性、平衡價格與品質”的狀態,高端產品數量的增加和價格上揚幅度有限,消費水相對穩定。2.驅動變化的主體力量是近幾年行業開始逐步注意到的低線城市和農村市場。這部分市場的開發,加之移動互聯網的普及,使原先處于“隱形”狀態的消費群體被引爆,成為加入茶葉消費的新群體。
  茶葉品牌消費意識不斷被強化,品牌茶葉延續了近幾年的優勢增長,市場占有率不斷提高,2017年品牌茶葉市場銷售額首次突破2000億元,實現2085億元;非品牌茶葉市場銷售額減少至269億元。2018年的情況,品牌茶葉市場銷售額將達到2394億元,接近茶葉市場銷售額的90%;而非品牌茶葉的市場份額壓縮至267億元。
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  2.茶葉產品構成調整優化
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  2017~2018年,茶葉消費市場延續了之前綠茶主導,黑茶、白茶快速增長的勢頭;紅茶市場熱度繼續維持,而烏龍茶仍然處于低迷期。發展至2018年,各茶類具體銷量、占比和市場態勢表現為:綠茶120.55萬噸,占比63.1%,總量增長之下占比呈現小幅下降;在其他熱點茶類的強勢之下,綠茶的穩定市場除了傳統名優茶影響力不斷提升的拉動作用之外,多個電商平臺的圍繞春茶的專題促銷活動也起到一定助推作用。黑茶26.75萬噸,占比14.0%;繼湖南黑茶之后,廣西六堡茶、湖北青磚茶等都相繼加大了針對內銷市場的開發力度,多點發力之下黑茶消費市場呈現出更大的活力。烏龍茶仍處于低迷期,年銷售量21.21萬噸,占比11.1%,茶類內部巖茶類熱度不斷上升成為拉動市場發展的最主要烏龍茶類,北方銷區對其接受度上升。紅茶連續幾年震蕩后市場穩定在18.91萬噸,占比增至9.9%;傳統紅茶市場相對穩定增長,新興產區產品逐步被市場認知認可,但面臨進口茶威脅。白茶經過幾年熱銷之后市場認知和產銷規模均有大幅提升,2018年銷量達到2.87萬噸,占比上升至1.5%;但目前二手市場已經出現大量的白茶商品,加之白茶本身的存儲特性,需謹慎市場存量。小茶類黃茶仍在摸索市場切入點,年銷量0.76萬噸,占比0.4%。
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  茶類變化的另一個特征是原有茶類的成功案例開始像其他茶類蔓延,例如:小青柑在茶葉市場形成風潮之后,首先是代用茶(廣陳皮)的熱度上升,之后類似產品:小金檸(紅茶+檸檬)、陳皮白茶等也相繼推出,形成圍繞柑橘類的開發熱潮。
  消費者視角下,產品的核心問題仍聚焦在安全與優質兩點上。茶葉質量安全上,整個2017~2018年消費市場最大的輿情是2017年中涉及普洱茶中微生物一篇文章,引起了行業內外和社會公眾的廣泛關注;其余多為“炒冷飯”或區域范疇,應對及時并未造成大影響。標準方面,新版《食品安全國家標準食品中污染物限量》(GB2762-2017)的公布實施,緩解了困擾市場多年的稀土爭議;《食品安全國家標準食品中最大農藥殘留限量》(GB2763-2016)及其補充標準相繼實施,茶葉農殘標準增補至50項,提振了消費信心。消費者對優質產品的認知與判斷仍在摸索階段,業內開始注重產品優質特征的展示這一銷售后領域,倉儲領域的討論有效助力黑茶銷售,多個茶類沖泡標準的出臺也對消費者判定茶葉品質形成了一定的指導。
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  3.消費群體組成變化趨好
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  經過2017、2018兩年的穩定增長,我國茶葉消費群體已經突破4.9億,盡管消費人群的中老齡化和產區化特征依然存在,但銷區和中低年齡段消費群體比例增加趨勢已經十分明顯。若將飲茶人口的范疇擴展至新式茶飲,則消費群體有望突破6億人,而這類消費者又呈現出對優質茶飲與品牌的高黏性特征,為后續成為原葉茶消費者奠定了基礎。
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  人均飲茶量方面,2018年內銷市場年人均飲茶量已達到1.36KG/人,盡管維持在穩定增長的過程中,但漲幅與2015年至前相比仍有較大落差。如何通過飲茶場景與方式的多元化吸引更多消費者是行業面臨的重要課題。
  4.渠道調整結果逐漸清晰
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  作為茶產業轉型過程中最先受到影響的業態,茶葉批發市場一直在尋求調整,但收效甚微,以銷區市場為甚。2017年,中國茶葉流通協會對全國批發市場進行的抽樣調查顯示:受調市場中,交易額下降的占17.5%,平均降幅11.3%;交易量下降的占19.6%,平均降幅10.8%。根據國家統計局對茶葉市場樣本攤位數與交易額的監測,2013年茶葉市場開始進入震蕩調整期,2017年市場交易情況出現明顯萎縮。產區茶葉交易市場仍保持上升態勢,例如:2017、2018兩年,浙江兩大綠茶交易市場浙南茶市和中國茶市交易量與交易額均有增長,受春茶茶價影響,交易額上升比率均在兩位數以上。
  隨著茶葉電子商務領域品牌電商化的調整完成,茶葉消費市場的線上、線下多元融合的雛形已初步形成。據國家統計局公布我國經濟發展新動能指數,2017年,全國網上零售額上升32.2%,比全社會消費品零售額增速高22%。,線上對線下的替代作用不斷增強,我國的網購替代率已達到80.1%。
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  阿里平臺數據顯示,2017年茶葉網上銷售額達219億元,已接近茶葉年銷售額的10%。根據2017、2018兩年雙11的數據,茶葉電子商務領域的優勢品牌已與線下呈現高度重疊。從企業視角觀測,電子商務的發展已不再視為對線下的擠壓,而是有效補充。
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  (二)市場增容與宣傳依托創新拓展
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  1.品牌宣傳主動尋求跨界合作
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  茶葉企業主動出擊,融入更大的品牌生態圈,尋求共享流量,營造更為獨特的客戶體驗,例如:中茶、下關等企業聯手影視產業,推出特色產品。2017~2018年相對普遍的是茶葉品牌與高鐵經濟圈的合作拓展,原先多聚焦在站點專賣店的茶葉企業將注意力轉移到了列車。以上行為連接的是近年來反復被提及、熱度很高“高鐵內需”,其背后是高鐵人流、物流、信息流大量聚集催生出巨大的內需市場。
  移動互聯網技術普及后,消費者的注意力與關注時間呈現明顯的碎片化趨勢,但碎片集聚之后的市場潛力和空間是巨大的,整個社會消費市場因此體現出“泛在商務”的特征。消費者獲取產品信息的時間和空間被分割在不同的場景之中,這其中也包括很多娛樂化、移動化的“非傳統”茶葉消費場景。更多的茶葉企業不斷尋求擴大“朋友圈”,從而將信息植入到不同的小場景之中,獲取消費者碎片化的關注。之前提到的茶葉品牌與高鐵、與影視IP的合作,均是依托其背后巨大的客群和相對穩定的關注度進行市場宣傳的有益嘗試。
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  2.多家茶企試水新零售
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  新零售的概念始于2016年10月的云棲大會,并在2017年引起全社會的關注。茶葉行業對新零售的試水同樣始于2017年,龍潤茶業將其在昆明長水機場的體驗店建成線下線上聯動的新零售茶店。根據阿里公布的信息,茶行業電商成交的滲透率5%左右,線上消費市場潛力巨大,因此茶葉行業成為新零售關注的重點領域。2018年3月,天貓全國首個新零售茶館西湖茶葉落地杭州,門店的智能設備包括自動派樣機、云貨架、新一代智能零售販賣機等,同步推出了基于數據分析的茶點推薦及試吃服務。同時,易泡、茶密等智能化泡飲設備也相繼加大了宣傳力度,將茶葉行業對消費者的智能化服務拓展至“銷售后”。
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  供需不對等、難以激發消費潛力是近年來茶葉行業產業升級的痛點。以此來觀測,新零售給茶產業帶來的不僅僅是消費市場擴張,更重要的通過是智能化設備與技術的應用,行業將與消費者形成更為緊密的聯系和互動,更為真實的捕捉到消費者的需求和實際想法,從而借助以上信息對構建和改造產業,建設“拉式供應鏈”,形成以消費者需求為核心的新式經營理念。因此,盡管茶葉行業的新零售并不普及且尚處于試水階段,但其背后的意義更為深遠。
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  3.新式茶飲崛起聚焦青年群體
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  經歷過茶旅游、大師茶等熱點后,2017~2018年,茶葉消費的熱點移動到市場高速增長的新式茶飲。截至2018年第3季度,全國現制茶飲門店數達到41萬家,一年內增長74%。2017年開始,以喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色為代表茶飲品牌開始成為新的休閑、社交、話題聚焦點,在社交媒體和資本范疇均引發高熱關注,占據“C位”。區別于前幾年喜茶等個別品牌的爆發,現階段新式茶飲形成了目標市場多元、各具特色的齊整陣營,并建立起嚴格的品控程序,包括加盟商篩選、培訓機制,SOP程序等標準化流程,徹底顛覆傳統奶茶店形象。
  二、2017~2018年茶葉消費市場主要挑戰解讀
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  2017~2018年,我國社會消費品零售總額雖保持增長,但增速已下降至9%,自2010年起連續下滑。消費源于收入,與之相對應的是居民人均可支配收入增加比例在2017年小幅回升后又出現了下滑。這兩項數據的趨弱對消費者產生了影響,且直接影響到茶葉市場信心。2018年關于消費是升級還是降級的偽命題體現了行業的隱憂,其背后更多的是產業自身存在的問題。
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  1.趨同現象普遍存在,創新乏力
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  從紅茶熱、茶旅熱到大師熱,每一個行業風口誕生后往往會引發大量的模仿行為。近幾年紅茶市場的反復已經在向行業發出預警:一味地模仿和追逐熱點產品而并未形成核心的競爭力,反而會產生同類產品產能過剩,影響創新環境。茶葉行業品牌之間的同質化競爭仍然普遍存在:產品風味、包裝等方面同質化、產品線的趨同,營銷手段與途徑類似的現象明顯。從產品線來看,品牌茶企不約而同擴充產品線寬度、覆蓋多茶類;圍繞產品本身的風味及包裝的創新多為區域性,同一生產區域內茶葉產品比較接近;生產原料幾乎相同的背景下,產品之間價格差距有限。消費分級凸顯之后,缺少針對性的“大眾化”產品愈發缺乏市場競爭力。大量的同質化產品不但無法精準對接消費者,反而增加了選擇難度。
  2.消費視角解讀缺失,增量難尋
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  好茶難界定是限制茶葉消費增量市場的重要因素,行業內雖然早已建立起了以感官審評為核心的產品判斷體系,但對消費者卻并不實用,售價仍然是消費者判斷茶葉品質重要依據,卻也是行業信任危機產生的根源之一。2018年9月臺風“山竹”引發珠江水倒灌,我國最大的茶葉市場芳村市場浸水受災。但對于損失的估算卻引發輿論的爭議,多篇文章用“損失上億”來進行報道,卻引來了大量的批判,輕率和籠統地表述反而導致行業公信力的下降。
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  同樣面臨淘汰的還有行業講故事、套皇帝、曬茶園的宣傳方式。海量信息加上消費者關注度碎片化,留給每條資訊的時間十分有限,原先“起承轉合”的故事套路失效。據互聯網產業統計,用戶留給網頁的刷新時間僅有7秒。如何在極短的時間內吸引消費者并激發興趣是茶葉這個“慢”產業面臨的巨大挑戰。
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  3.數字化改造步伐慢,賦能遇阻
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  茶行業的“慢”還體現在主動擁抱新技術意識不足上。新零售概念提出后,消費品行業和零售業均積極調整,茶行業被甩在了隊尾。以銀泰百貨為代表,商場的數字化變革重新激活了這一業態。但茶行業的百貨商場——銷區茶城卻未能及時跟上,終飲苦酒。同樣,茶葉專賣店改造的推進速度也并不理想。因此,盡管茶葉從生產制造到產品流通環節產生了大量的數據,但很少有企業能充分捕捉并利用。差異化經營的基礎是對消費客群和需求的精準界定,缺少數字化賦能很難完成。
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  4.獲客成本不斷高漲,盈利受限
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  2018年,中國茶葉流通協會對行業規模企業調研,人力成本和生產成本成為制約企業發展盈利的最大問題。僅以行業內被認為相對“輕資產”的電子商務領域為例,流量紅利的降與獲客成本的升形成的“剪刀差”是近幾年直面的發展現實。競爭更為激烈,關注度和隨之而來的紅利卻在縮減。5年來,阿里的獲客成本增長了6倍以上,京東增長超過1.5倍。同時還有物流、傭工等成本的提升,電子商務的獲利下限一直在抬高。被認為最有活力的電商行業尚且如此,整個產業可見一斑。
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  盡管精制茶加工業主營業務收入和利潤在2013~2017年間逐年提升,但增長頹勢已初現,2017年主營業務增長率已跌至個位數。企業的資產投入難以收到良好的收益,導致企業發展的負擔越來越重,在生產經營等多個方面發展受限。

  三、消費市場發展建議——增強、暢通、激活、提升
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  1.補足短板,增強茶葉產品的消費品特征
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  行業內已形成的線上線下深度融合模式,為上聯生產、下聯消費的新型茶葉供應鏈體系建設提供了思路和解決辦法。
  2.技術助力,暢通茶葉市場的產銷互動
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  市場是否認可歸根到底是由消費者對于產品和服務所知、所感決定。面對消費者需求的快速變化與不斷升級,茶葉企業可依托社會范圍內的技術升級強化互動,及時捕捉消費者的需求變化,如影隨形改變產品和營銷策略,構建起以顧客為原點經營方式。
  3.雙輪驅動,激活潛在茶葉消費市場
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  茶葉市場消費分級與需求升級同步發生,要求企業在市場競爭中,既要堅持“深度”的“優質化”,也要重視“寬度”的“集成化”。
  4.擁抱數據,提升茶葉產品供應鏈水平
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  數字經濟已經成為新的經濟形態,大數據為社會流通效率提升和消費結構優化提供了新的動力。隨著消費市場網絡信息技術的快速發展,數字化的知識和信息已經成為推動茶葉轉型升級的重要生產要素。
  執筆人:李佳禾
責編:yunhong
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